工程機械后市場內(nèi)容非常豐富，包括保內(nèi)服務(wù)、維修、租賃以及再制造等。面對利潤巨大、前景廣闊的后市場，在其開發(fā)過程中，核心競爭力的構(gòu)成要件在哪里？如何規(guī)劃和掘金后市場？
“發(fā)展期重銷量，低谷期保服務(wù)”已經(jīng)成為大部分企業(yè)所追求的發(fā)展策略。對于工程機械而言，依舊需要遵循這條市場法則。在當(dāng)今形勢下，企業(yè)之間競爭愈演愈烈，已經(jīng)從之前的產(chǎn)品品質(zhì)逐步轉(zhuǎn)向后市場。
后市場前景廣闊
圍繞著銷售以后的服務(wù)、配件、二手機、再制造等等的一系列活動稱之為后市場，后市場分三個階段：新機交付、三包期以內(nèi)為第一個階段；維修服務(wù)為主的是第二個階段；8年或10年以后，產(chǎn)品需要改造升級以及再制造是第三階段。公司戰(zhàn)略需要針對不同的后市場來制定。找出核心優(yōu)勢，探索運營模式，包括客戶資源、核心技術(shù)、配件渠道等，做好排他性的競爭準(zhǔn)備。
工程機械后市場主要包括服務(wù)（維修及保養(yǎng)）、配件、租賃、二手機和再制造這五大部分。一臺工程機械設(shè)備后市場的潛力常常超過購買設(shè)備的費用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美日國家工程機械行業(yè)利潤構(gòu)成中，新設(shè)備貢獻(xiàn)比例不到20%，維修服務(wù)貢獻(xiàn)率占半壁江山，配件環(huán)節(jié)、租賃等業(yè)務(wù)以及二手設(shè)備貢獻(xiàn)率均十分突出，如美國、歐洲和日本等成熟市場中，工程機械銷售收入與后市場營收的比例達(dá)64∶100，而在中國工程機械市場上，這一比例只有350∶10。
中國工程機械企業(yè)也意識到了這個差距，并在“發(fā)力”后市場這片藍(lán)海，如徐工機械的二手車銷售及租賃。資料顯示，今年上半年，徐工輪式起重機實現(xiàn)盤活二手資源58臺，銷售金額突破億元大關(guān)，同時，徐工機械也實行了租賃業(yè)務(wù)，其二手車的租賃業(yè)務(wù)主要針對300噸及以上噸位的全地面起重機，對不具備超大噸位產(chǎn)品購買能力的用戶，可進(jìn)行產(chǎn)品租賃，充分滿足用戶的多樣化需求。
在整個后市場業(yè)務(wù)驅(qū)動中，柳工也啟動了全球范圍內(nèi)經(jīng)營性租賃、融資租賃等，幾年前也開展了二手設(shè)備業(yè)務(wù)。二手設(shè)備業(yè)務(wù)還拓寬了柳工渠道體系內(nèi)的標(biāo)桿代理商業(yè)務(wù)，代理商可以通過二手設(shè)備跨國經(jīng)營租賃，積極參與到國有大型施工企業(yè)的國際業(yè)務(wù)中，在市場低迷的時候，代理商以及柳工的運營壓力得到相應(yīng)緩解。
總投資2億元的三一工程機械產(chǎn)品再制造項目也在不久前落戶瀏陽制造產(chǎn)業(yè)基地。該項目落戶投產(chǎn)后，主要業(yè)務(wù)范疇為三一工程機械和配件的銷售、租賃及相關(guān)售后服務(wù)；工程機械整機和零部件再制造的銷售與售后服務(wù)。
營銷方式多樣化
在快速消費品企業(yè)的營銷版圖中，“電子商務(wù)”實屬平常，但對于生產(chǎn)龐然大物的重型裝備制造企業(yè)來說，這卻是一種極具開創(chuàng)性的嘗試。相比之下，在工程機械的“后市場”——零配件領(lǐng)域來進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試則是相當(dāng)有可行性的。目前，中國的后市場含金量相比于國際成熟市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，在電商領(lǐng)域，大家普遍沒有達(dá)成自己想要的目標(biāo)。核心競爭力構(gòu)筑是工程機械行業(yè)電商的重點，其體現(xiàn)在收益上也各有長短。
大數(shù)據(jù)提升核心競爭力。大數(shù)據(jù)以客戶的目的為中心，通過信息化平臺，對相關(guān)方面數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、加以應(yīng)用。比如配件商城，可以基于產(chǎn)品去尋找配件，也可以借用當(dāng)?shù)氐膫浼欤康木褪且屗兄鳈C企業(yè)、代理商以及倉庫里邊滯存的配件流動起來。這就需要構(gòu)建一種新的模式，需要我們站在客戶的立場，運用科學(xué)手段，再加上切實可操作的管理方式和辦法，來為工程機械后市場做我們能做的事情。
大力發(fā)展后市場歸根結(jié)底是為了利潤。獲得利潤的根本離不開用戶需求，用戶希望得到的是快速、有效、經(jīng)濟、專業(yè)的服務(wù)，從這四個角度來講，不同后市場企業(yè)的構(gòu)成要素是不一樣的。主機廠更多的是提供技術(shù)支持，代理商則更多是建立信用品質(zhì)。每個企業(yè)有自己的長處和短板，有的是企業(yè)用全渠道的方式來買用戶，有的需要依靠社會上的資源來滿足自己，所以不同定位帶來的構(gòu)成要素是不一樣的。
目前，許多國外工程機械廠商紛紛進(jìn)入中國市場并搶占后市場領(lǐng)域優(yōu)勢地位，在這種情形下，中國的工程機械企業(yè)應(yīng)透徹認(rèn)識后市場，仔細(xì)分析后市場，盡快將后市場提升到戰(zhàn)略層面，結(jié)合自身的發(fā)展階段與獨特優(yōu)勢，制定發(fā)展戰(zhàn)略，看準(zhǔn)機遇，搶得中國工程機械行業(yè)后市場發(fā)展的頭籌，從激烈競爭的市場中脫穎而出。
“千里之行，始于足下”，總之，深耕后市場需要各個企業(yè)一步一個腳印夯實基礎(chǔ)，也離不開企業(yè)的自我規(guī)范以及相互監(jiān)督。同時也要深入了解現(xiàn)有客戶的特點，根據(jù)需求，制定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和客戶管理規(guī)范，從而提升協(xié)同效率，創(chuàng)造更大的市場價值。
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