摘要:盡管傳統(tǒng)營銷在歷經(jīng)了工程機械市場的大浪淘沙之后被證實了其可執(zhí)行性和有效性,但從現(xiàn)實上來講,傳統(tǒng)營銷所采用的方式正在被用戶所熟悉,能夠帶來的原有的良好效果正在逐漸降低。
盡管傳統(tǒng)營銷在歷經(jīng)了工程機械市場的大浪淘沙之后被證實了其可執(zhí)行性和有效性,但從現(xiàn)實上來講,傳統(tǒng)營銷所采用的方式正在被用戶所熟悉,能夠帶來的原有的良好效果正在逐漸降低。營銷的本質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品所進行的營銷,而隨著國內(nèi)工程機械市場競爭程度的加劇,用戶群體的需求不斷升級,企業(yè)營銷的對象也越來越廣泛。隨著電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展,植入式營銷因其強勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起。植入式營銷的“潤物細無聲”,使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式,讓觀眾在慢慢品味該品牌的過程中彰顯了企業(yè)的高端形象。
首先談一下電視劇的廣告植入方式,這種植入方式它可以引發(fā)一場流行的趨勢,甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表,只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn),便會給人們留下一絲回味,而這種效果往往會超出電影的范疇,實際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。 隨著《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》的熱播,工程機械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機的畫面,三一的挖掘機在《鄉(xiāng)村愛情》中的表現(xiàn)是比較出色的,三一與本山傳媒的合作也是眾人稱道的。三一重工是較早出現(xiàn)在鄉(xiāng)村愛情系列電視劇中的上市公司品牌。而在“鄉(xiāng)村愛情圓舞曲”中,三一重工形象和品牌不僅多次出現(xiàn)在畫面中,而且在演員的對白中也多次出現(xiàn)。甚至劉流飾演的“劉大腦袋”更是直言不諱的說,“國產(chǎn)品牌比進口品牌要好”。
三一重工充分利用電視劇這種廣告植入方式,通過最形象、最生動的方式將三一挖掘機切入到普通人的生活當中。將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的三一挖掘機完全結合,是三一重工成功的關鍵。三一重工以大投入搶占優(yōu)勢廣告資源,對其品牌提升有著較強勁的推動作用,更是將原本企業(yè)的廣告營銷升級到了頂尖的主流媒體中,其對于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進作用。
另外在電影植入做的比較成功的就是,是卡特彼勒與中聯(lián)重科,有意思的是這兩家企業(yè)則在同一部電影《鋼鐵俠3》中同時出現(xiàn)吸引了觀眾眼球。
《鋼鐵俠3》在內(nèi)地率先上映,上映當日便拿下逾6000萬元票房。電影最令人稱道的地方是,國內(nèi)知名工程機械裝備制造商中聯(lián)重科最終拯救了鋼鐵俠的家園。而在這次成功的廣告植入背后,就是品牌內(nèi)容整合營銷平臺,未來的植入廣告也將不會是簡簡單單的品牌展示,只有整合營銷,才能實現(xiàn)多方共贏.
植入只是整個品牌內(nèi)容整合營銷環(huán)節(jié)之一。中聯(lián)重科在《鋼鐵俠3》中投放了植入廣告,同時他們還有一個針對于這個電影的大廣告營銷預案,比如在2012年的德國寶馬展(全球最大工程機械設備展之一)上,中聯(lián)重科與《鋼鐵俠》版權方漫威公司一同亮相,借力電影對自己的品牌做宣傳。有趣的是,中聯(lián)重科的競爭對手美國卡特彼勒公司也在007電影中做了廣告植入,卡特彼勒把007扮演者也請到了寶馬展上,借助007的人氣為企業(yè)做宣傳,于是很有趣的是,寶馬展上一邊有鋼鐵俠一邊有007。這樣不但擴大產(chǎn)品的影響力還提高了企業(yè)的知名度、美譽度。
植入廣告有時候也面臨一個問題,做得太過會引起觀眾的反感,做得不明顯又起不到宣傳的效果,整合營銷則能很好地做到平衡。所以三一、中聯(lián)重科這種廣告植入方式,值得工程機械企業(yè)借鑒。
廣告植入需慎重
植入式營銷應該是一種戰(zhàn)略營銷,企要考慮到企業(yè)自身的知名度和美譽度,而不是追求近期的銷售業(yè)績。也就是說,企業(yè)進行植入式營銷是一種長期的投資行為,我們很難從一次植入式營銷的實施中來估算投入產(chǎn)出的比例,也許植入式營銷難以帶來直接的銷量提升,但卻可以讓企業(yè)隨著觀眾對影片的討論而成為話題,鏡頭也許短短幾秒,之后卻可能是一波又一波的傳播。
當然,企業(yè)在進行植入式營銷時,投入和產(chǎn)出也不一定成正比,主要還要看植入的效果和被植入一方的整體質(zhì)量,比如電影、電視劇的受歡迎程度等。因此新的、知名度不高的產(chǎn)品或品牌做植入式營銷風險最大,極有可能白白浪費了廣告費。
國內(nèi)品牌開始注重自身宣傳,走國際化道路,這是積極并值得鼓勵的,但從營銷層面上來看,雖然品牌有國際化的需要,但根基還是文化,當品牌不能立足民族特色,國際化的進程將不會那么順利。因此,品牌與內(nèi)容的對接最為重要。另外,廣告植入只是企業(yè)和影視公司營銷的一個方面,如果能配合品牌和內(nèi)容的前后期宣傳做出完整的營銷活動,而不是只作為單一的廣告行為,“植入”的效果應該會更好。