手機版|
用“春風得意”來形容2013年上半年的徐工路面機械并不為過，特別是在路面機械行業(yè)普遍受困于政府投資面收緊而增長乏力的反差下，徐工集團旗下壓路機、攤鋪機、銑刨機、平地機等產(chǎn)品均以平均10%的增長速度，繼續(xù)領跑中國路面機械市場。然而，盡管徐工已經(jīng)拿出這樣一份頗為亮眼的期中考試成績單，盡管徐工行業(yè)第一的位置依然蔚為穩(wěn)固，但作為中國路面機械行業(yè)的“帶頭大哥”，徐工卻并沒有足夠的安全感。
路面機械曾經(jīng)是中國——這個世界上競爭最為白熱化的工程機械市場內(nèi)，極為少見的格局經(jīng)年穩(wěn)定、競爭不溫不火的細分領域?？呻S著不受經(jīng)濟周期影響的城市化步伐持續(xù)加速，且一次次撩撥中國路面機械企業(yè)的神經(jīng)，各類角色早已在這臺大戲上粉墨登場，各秀武功，并無一例外地將對增長的良好預期投注于中國市場之上。未來，這一市場上競爭的激烈程度，可以想見。
而在這個規(guī)模不大的市場內(nèi)，又云集了一批工程機械行業(yè)內(nèi)技術含量、水平頗高的產(chǎn)品，比如瀝青拌和站——這個被用戶稱為路面施工行業(yè)之王的設備。在這個無法繞道而行的細分領域里實現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”，是徐工這個早已把目標標定于世界級的產(chǎn)品，必須邁進的門檻。
問題在于：徐工為完成這個華麗的逆襲，找到了哪些支點?在國際巨頭與國內(nèi)大腕畢至，且刀劍出鞘的戰(zhàn)場里，全線擺出“應戰(zhàn)式”的徐工如何下好這盤棋?
“大”和“小”的相對論
“高技術含量、高附加值、高可靠性、大型化”的“三高一大”產(chǎn)品戰(zhàn)略，是十余年來，徐工眾多產(chǎn)品板塊一騎絕塵的關鍵所在。
可這個戰(zhàn)略模式，真的適用于瀝青拌和站嗎?
最近20年，中國公路總里程以每年兩位數(shù)的速度急速攀升，2012年，全國公路總里程已接近430萬公里，其中，新增高速公路里程9.6萬公里。雖然提高城市化率的迫切需求、巨量“白改黑”公路里程，依然是瀝青拌和站市場最強勁的驅動力，但日益完善的公路交通體系，也使得中國瀝青拌和站行業(yè)產(chǎn)品結構似乎有了變化。“從2012年瀝青拌和設備市場銷售結構看，2000型以下瀝青拌和站銷量在提升，4000型以上大型設備銷量反而在下滑。這也預示著中國即將經(jīng)結束了大規(guī)模建設，進入小規(guī)模養(yǎng)護時代。未來，瀝青拌和站等用于路面施工的產(chǎn)品，將進一步向小型化過度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，而這一觀點正對路面機械行業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響力。
可事實真的會這樣嗎?能回答這一問題的，惟有用戶應用本身。
如果對瀝青拌和站的下游用戶進行拆解，不難發(fā)現(xiàn)其中來自于市政、交通廳等單位的用戶比例接近60%。2000型及以下瀝青拌和站需求走高，主要源于中國龐大的省級連接線及縣鄉(xiāng)路網(wǎng)改造工程，而這也將成為小型瀝青拌和站市場長期繁榮的重要推動力。但這并不意味著大型瀝青拌和站市場就會與小型產(chǎn)品形成此消彼長的勢頭。隨著一線城市、高速公路對道路施工、養(yǎng)護速度的要求越來越高，如何提高施工效率，以滿足業(yè)主需求，是以此為主戰(zhàn)場的用戶，最為關心的問題，“對施工速度的追求，會不斷給予大型瀝青攪拌設備市場以強勁驅動力，因此，未來，中國瀝青拌和站市場對大型設備的需求不但不會萎縮，反而會不斷被放大?！毙旃さ南嚓P負責人如是說。
事實上，長期以來，作為中國第一臺2000型、4000型、泡沫溫拌型、全自動智能控制瀝青拌和站締造者，徐工在中小型瀝青拌和站領域內(nèi)形成了相當?shù)挠绊懥褪袌稣加新?。但徐工深知，市場占有率并不能完全證明一個企業(yè)強勁的成長實力，利潤率才是衡量一切成敗的關鍵。而徐工的瀝青拌和站產(chǎn)品其90%的利潤貢獻來自于3000型及以下瀝青拌和站產(chǎn)品，而這個領域卻難以實現(xiàn)較高的利潤率。為此，在大型瀝青拌和站產(chǎn)品上做文章，是徐工必須走好的一步棋。
一位無限接近徐工的業(yè)內(nèi)人士認為，“‘重型’、‘高端’一直是徐工集團的傳統(tǒng)定位，但在瀝青拌和站市場上，徐工始終缺少4000型以上的大型產(chǎn)品做支撐。在維持傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下，建立高規(guī)格高端市場上的新優(yōu)勢，進一步豐富產(chǎn)品系列，會使大型瀝青拌和站產(chǎn)品以新利潤增長點的身份，成為徐工的弦上之箭?！?
破局重立
攜“重”就“輕”，徐工又要發(fā)力了。
經(jīng)過近5年的研制，2013年，徐工攜5000型瀝青拌和站產(chǎn)品強勢沖擊中國路面機械市場。
國內(nèi)一流的裝配線
自20世紀90年代，徐工涉足瀝青拌和站業(yè)務以來，其一直以強大的研發(fā)能力、技術平臺、制造體系和產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，為中國路面機械領域輸送著前沿瀝青攪拌技術和產(chǎn)品，從中國第一臺3000型瀝青拌和站、第一臺4000型瀝青拌和站，到第一臺全自動智能控制瀝青拌和站，徐工一直走在行業(yè)前列。但在5000型瀝青拌和站推出上，徐工卻并沒有急著“搶跑”，“簡單地說，5000型和4000型瀝青拌和站最根本的差別，只在于出料量的多少。”徐工瀝青拌和站研究所負責人以最直觀、簡單的方式概括了新型瀝青拌和站的特點，然而，想要達到這一點，卻需要攪拌系統(tǒng)、計量系統(tǒng)、篩分系統(tǒng)和溫控系統(tǒng)之間形成最佳配合，在生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)成品料的同時，確保能耗和排放水平不變。
事實上，全球瀝青拌和站技術已行至成熟期，顛覆性及革新性技術已極為少見。將焦點落至中國市場，雖然相較于全球，中國市場依然在爬坡過程中，但用戶群已經(jīng)基本完成了由初入向成熟的轉變。大部分大用戶專業(yè)、了解自己的需求，且不再僅關注價格，而是傾向于選擇性價比高、品牌影響力大、產(chǎn)品品質(zhì)好的瀝青拌和站，最重要的是，在徐工想要楔入并取得成功的大型瀝青拌和站市場，用戶忠誠度極高，流動性很低，同質(zhì)化產(chǎn)品再難以打動大用戶的心。
從事瀝青拌和站行業(yè)多年的徐工，正是深知這些，才選擇回到一切的起點——傾聽用戶需求開始，改變通用性產(chǎn)品設計，實現(xiàn)大宗產(chǎn)品向差異化和專有化的轉變。
“隨著中國用戶愈加成熟，其需求呈現(xiàn)出多樣化，甚至碎片化的特點，技術人員如果總呆在家里，憑‘想當然’的猜測，如何滿足用戶需求?我們必須走向施工第一線，搜集盡可能多的信息。不僅要和施工方的老總詳談，還要和施工隊長探討，和業(yè)主方溝通。甚至不能放過任何一個與普通操作手聊天的機會?！毙旃は嚓P負責人如是說。
借助橫跨銷售、服務、研發(fā)等相關部門的，完善的信息收集、歸類和分析機制，徐工清晰梳理出中國瀝青拌和站用戶對大型產(chǎn)品關注點：建設周期越來越短，對生產(chǎn)效率和產(chǎn)品可靠性的要求都很高，這既要求瀝青拌和站皮帶傳輸快速平穩(wěn)、干燥加熱滾筒效能高，也要求攪拌器容量更大;業(yè)主對施工質(zhì)量要求不斷提高，因此，產(chǎn)品的振動篩分需要更為精準，瀝青拌和站必須能夠適應多種惡劣工況;此外，攪拌站的占地面積也成為在寸土寸金的一線城市施工時，施工方考量的重點之一，因此，模塊化的緊湊設計和合理的布局，是影響用戶購買行為的另一要點。除了根據(jù)用戶的關注點進行研發(fā)外，徐工還從另一個角度進一步夯實瀝青拌和站產(chǎn)品的市場基礎。
除了要在技術上實現(xiàn)更加差異化的表現(xiàn)，徐工還用服務促成產(chǎn)品升級，從而達成差異化競爭優(yōu)勢，這才是其為包括瀝青拌和站在內(nèi)的路面機械產(chǎn)品設計的發(fā)展道路。自2012年開始實施的，旨在幫助代理商大幅提升對系統(tǒng)用戶把控力和自身專業(yè)程度的“攜手行動”，與早在數(shù)年前便已開始運作的“扎根工程”相輔相成，為用戶創(chuàng)造更大價值。
徐工XAP320拌和站在山西長治環(huán)城高速施工
現(xiàn)在，服務已經(jīng)成為徐工提升產(chǎn)品附加值，增強客戶依賴度首選的切入點。而這只是徐工商業(yè)模式的冰山一角，徐工早已認識到，想要在中國大型瀝青拌和站市場獲得更加廣泛的用戶基礎，必須為用戶提供專屬性產(chǎn)品。
基于此，在過去5年里，徐工借助集成化技術，全球協(xié)同設計，對5000型瀝青攪拌產(chǎn)品進行了系統(tǒng)開發(fā)。新產(chǎn)品不僅篩分面積更大、振幅更大、計量更為精準，其粉塵、煙霧排放更少，噪音更小，且在控制系統(tǒng)上，徐工采用了更加符合用戶使用習慣和需求的設計方式。值得一提的是，從對用戶需求的深刻把握上，徐工繼續(xù)深化和實踐產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。“過去，用戶為了觀察成品料級配是否符合施工需要，需要從熱物料倉里取出瀝青混凝土料，送到主機廠進行檢測，而這個過程起碼需要兩天。隨著工程周期的縮短，這顯然不符合用戶需求。因此徐工改變了這一傳統(tǒng)設計，在控制系統(tǒng)里加入了自動化檢測系統(tǒng)，現(xiàn)在，用戶只需要簡單幾個步驟，就可以在十幾分鐘內(nèi)，得到關于成品料級配的直觀信息?！?
事實證明，這種基于用戶需求，并從服務入手，進而改造技術和生產(chǎn)的方案，讓眾多大型瀝青拌和站用戶感到滿意。
盡管在細節(jié)上盡善盡美，但用戶最想看到的依然是服務的效果和價值。因此，徐工對各個部門人員的要求顯得格外“跨界”：銷售人員要會“動扳手”，技術人員要能說會道，甚至市場副總、技術副總也要能隨時變身服務副總。對徐工而言，不管制造流程、技術研發(fā)體系多么完善和無可挑剔，服務的失敗就是全盤的失敗。
模式制勝
目前，盤踞在中國瀝青拌和站市場前10位的企業(yè)，幾乎都是專注于這一領域，或是深植于某一區(qū)域市場內(nèi)的專家型企業(yè)。從這些企業(yè)過去10年的發(fā)展看，專注的力量為其帶來了良好的口碑、一定的市場份額和可觀的收益。
徐工拌合站在海拔5000米處高原施工
然而，縱觀構成2013年全球路面機械第一梯隊的企業(yè)，擁有廣泛產(chǎn)品線的“大而全”制造商，正逐漸取代僅專注于有限細分領域的企業(yè)，成為全球路面機械行業(yè)的中堅力量。這些企業(yè)不但在分散經(jīng)營風險、提高經(jīng)營安全性、增強內(nèi)部系統(tǒng)效應、提高資源利用率和互補性上表現(xiàn)優(yōu)異，還為自身創(chuàng)造了多渠道利潤來源。
另一方面，從用戶需求看，當一體化、流程式的作業(yè)方式，取代傳統(tǒng)各自為戰(zhàn)的施工方法成為主流時，能夠基于成套設備為其提供全套施工解決方案，才是未來路面機械行業(yè)發(fā)展的方向。
而這種能力，恰好是徐工核心競爭力所在。2013年初，徐工鋪展了一輪有史以來規(guī)模最大、影響最深、牽涉最廣的事業(yè)部整合行動。在這場對用戶需求的重新梳理與定位的過程中，徐工科技被一分為二，其中，原歸屬于徐工科技的路面機械產(chǎn)品線，與徐工筑路整合為全新的徐工道路機械事業(yè)部。經(jīng)此整合聚變，徐工道路機械產(chǎn)品線迅速擴充至涵蓋全系列筑路機械及養(yǎng)護機械產(chǎn)品，成為國內(nèi)產(chǎn)品線最完善的筑養(yǎng)路機械供應商。
因此，觀察徐工旗下最重要的產(chǎn)品線之一——瀝青拌和站的發(fā)展，絕不能單純地著眼于產(chǎn)品本身，打破各個產(chǎn)品單元獨立作戰(zhàn)局面的徐工，將從戰(zhàn)略層面為瀝青拌和站尋求新的市場機會——全系列解決方案。
然而關鍵的問題是：誰才有如此巨大的財力購買徐工的全系列解決方案?徐工的答案是——“國家隊”的系統(tǒng)客戶。
中國的基礎設施建設正處于前所未有的大發(fā)展時期。掌握高速公路、高速鐵路等設施建設的“國家級”企業(yè)需要的瀝青拌和站往往型號更大、數(shù)量更多。這種集群效應是 “零敲碎打”模式永遠無法實現(xiàn)的。
當徐工把注意力聚焦在“大項目、大工程”之上時，市場的回報接踵而來：包括江蘇省在內(nèi)的多個省市的交通廳都與徐工簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以路面施工解決方案為前提，采購徐工系列路面產(chǎn)品。
“雖然徐工并非唯一一個在路面機械行業(yè)提出要為客戶“提供全系列產(chǎn)品”的企業(yè)，但唯有徐工的產(chǎn)品線豐滿到足以支撐這一目標的地步。而這種全套解決方案能夠為瀝青拌和站提供的支持力度，遠超乎多賣一兩臺產(chǎn)品這種簡單范疇。毋庸置疑，憑借這一能力，徐工遲早會在瀝青拌和站行業(yè)上演一出完美的逆襲。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。
在徐工的愿景里，“成為極具國際競爭力，且讓國人為之驕傲的世界級企業(yè)”無疑是最為醒目的一條，實現(xiàn)這一目標的驅動力源自于各條產(chǎn)品線的共同成功。而以成套設備、施工管理和施工方案為依托的瀝青拌和站產(chǎn)品線，更是因徐工獨具的商業(yè)模式和商業(yè)價值觀，而被賦予了消除制約增長的活力和智慧。
