摘要：當下的工程機械廠商系融資租賃公司，基本上是采取了“營銷外包”的形式，依托制造廠的營銷體系而開發(fā)客戶，在項目選擇上給自身的定位是“坐商”，而不是“行商”。
當下的工程機械廠商系融資租賃公司，基本上是采取了“營銷外包”的形式，依托制造廠的營銷體系而開發(fā)客戶，在項目選擇上給自身的定位是“坐商”，而不是“行商”。雖然近年來很多廠商系融資租賃公司在不同場合表示要提高自身的響應速度與服務水平，完成從“坐商”到“行商”的轉變，但是實際上也只是增加了為數(shù)不多的工作人員和制造廠營銷體系進行溝通，本身并不進行實質性的終端業(yè)務開拓。
在“營銷外包”的模式下，廠商系融資租賃公司不直接面對客戶，而制造廠及代理商為了銷售業(yè)績，在資信審核時有“美化客戶界面”的沖動，對客戶的資信進行粉飾與塑造。融資租賃公司在經(jīng)過簡單的資信審核之后，直接進入合同簽約程序，導致不能充分掌握客戶的真實信息。
融資租賃是工程機械設備交易的催化劑，利用融資租賃這一銷售杠桿可以快速實現(xiàn)訂單成交。但是作為一種金融服務，能夠“放得出”，必須還得“收得回”，融資租賃公司的運營品質終將取決于租金的回收，而客戶作為承租設備創(chuàng)收現(xiàn)金流的執(zhí)行主體，是融資租賃公司核心的商業(yè)資源，如果沒有良好的客戶關系管理，租賃資產(chǎn)的安全以及租金的穩(wěn)定回收均存在不確定性，長此以往可能會產(chǎn)生系統(tǒng)風險。
在信用銷售時代，客戶關系管理將是一個重大的課題。但是在目前，不少工程機械廠商系融資租賃公司對于客戶關系管理還沒有一個清晰、明確的認識，在業(yè)務開展中仍然沒有客戶關系管理的導向，主要表現(xiàn)在如下幾點：
(1)
在融資租賃的游戲規(guī)則設計里，制造廠及代理商負責開拓終端客戶，并對客戶的正常履約承擔回購擔保責任，即要對整個過程負責兜底。但是當前整個行業(yè)基于不同銷售模式的價格體系還未能有效的建立，仍然采用的是全款銷售時代的價格體系與渠道利益分配機制，制造廠及代理商在產(chǎn)品售出之后對于客戶關系管理特別是債權管理的內在動力不足。此種情況下，兜底規(guī)則未能有效落地，仍然飄在空中，導致對客戶關系的管理存在空檔。
(2)
融資租賃公司在貸后管理的過程中，的確也在管理客戶，但是“只管理逾期客戶”或者“只管理逾期客戶中的高逾期客戶”，只有逾期的客戶才會被納入融資租賃公司的管理視野，這種亡羊補牢式的管理是被動的，只管理逾期客戶并不能說明其他的非逾期客戶在下一步一定不會出現(xiàn)問題，整個債權管理體系對客戶逾期的預判性不足，導致一些客戶如果經(jīng)營發(fā)生急劇變化，融資租賃公司很有可能無法及時察覺并處理，這將導致對租賃資產(chǎn)的安全性造成影響。
(3)
融資租賃公司在長周期的租賃期限內可以與客戶保持長時間的溝通，但是實務操作中，除了租金催收，融資租賃公司并沒有更多的獲取客戶對企業(yè)商務政策與業(yè)務模式的反饋。無論是好的反饋還是壞的反饋，都是客戶實際需求的具體表現(xiàn)，良好的客戶關系管理，就是去抓取這些表現(xiàn)形式，準確獲取客戶的實際需求，從而有針對性的進行商務政策及業(yè)務模式的設計與開發(fā)，進一步提高企業(yè)商務政策及業(yè)務模式的針對性與市場適應性。
(4)
不把所有的雞蛋放在同一個籃子里，進行多元化的業(yè)務發(fā)展，是很多融資租賃公司在發(fā)展到一定階段后的必然選擇，融資租賃公司發(fā)展到一定階段，無論是跨產(chǎn)品還是跨行業(yè)，都必將面臨業(yè)務多元化發(fā)展的選擇。但企業(yè)的多元化發(fā)展，不能盲目的進行，要從自身熟悉的領域開始向外拓展，才能夠穩(wěn)步發(fā)展。而對于廠商系融資租賃公司，其大規(guī)模的客戶資源必將是進行多元化發(fā)展的寶貴土壤。但是沒有良好的客戶關系維系，這些資源的開發(fā)將無法得到很好的落實。
根據(jù)以上論述，廠商系融資租賃公司的客戶關系管理，應該作為企業(yè)運營的一項基本商業(yè)策略，要深入落實“以客戶為關注的焦點”，以全方位的管理視角，通過積極有效、富有意義的溝通，深度理解并影響客戶的心理及行為，以求在實現(xiàn)租金順利、穩(wěn)定回收的基礎上，達到企業(yè)的最大長期價值，根據(jù)筆者的經(jīng)驗，工程機械廠商系融資租賃公司的客戶關系管理，可以從如下幾個角度去做。
1.基于價值鏈角度的客戶關系管理
首先，在融資租賃價值鏈的前端銷售環(huán)節(jié)，就要激發(fā)制造廠及代理商對客戶關系管理的內在動力。工程機械廠商系融資租賃公司基本上是“全國性運作，總部集權管理”，在融資租賃業(yè)務“營銷外包”中的承包方，即制造廠與代理商，擁有龐大的營銷體系與地緣優(yōu)勢資源，他們對客戶的影響力巨大，融資租賃公司對此必須善加利用。
一方面要通過強化回購擔保職責的落實，提高其疏于管理客戶的機會成本，從負面懲罰導向上來激發(fā)承包方做好客戶關系管理的內在動力。另一方面要給予一定的政策支持以及激勵，例如將當前在業(yè)務辦理時一次性給予代理商的差價進行分割，改為合同正常結束后再給予更高的返利，從正面激勵導向上激發(fā)承包方做好客戶關系管理的內在動力。在這一點上，融資租賃公司要和廠商一起，進行信用銷售模式下價格體系及渠道利益分配機制的再塑造，目前整個工程機械行業(yè)對此做得都不好，但該項工作絕對是迫在眉睫，需要在近兩三年做好的。
其次，在融資租賃價值鏈的業(yè)務開展環(huán)節(jié)，融資租賃公司就要引入對客戶的貸前教育，要陣地前移。目前在貸前教育環(huán)節(jié)缺失的情況下，有很多客戶根本不知道融資租賃業(yè)務的屬性，甚至在第一次接到催收電話的時候都不知道有融資租賃公司的存在，這樣就造成了融資租賃公司在后期的貸后管理過程中需要將大量的精力投入到解釋、糾正、爭執(zhí)、糾纏當中，導致貸后管理成本增加，租金逾期風險提高。當下工程機械行業(yè)很多廠商系融資租賃公司都在講，要深入開展債權管理工作，確保債權管理有深度。怎么體現(xiàn)債權管理的深度？請先從做好全過程的客戶關系管理開始。
最后，在融資租賃價值鏈的后期管理環(huán)節(jié)，融資租賃公司對于客戶的管理應該有“管理存量客戶”的概念，因為管理從組成上來說，是由“管”和“理”兩個字組成，“管”是約束行為，是必要的負面導向；“理”是引導行為，是內在的牽引動力。融資租賃公司不能只“管”逾期客戶，更要“理”所有的客戶，要站在存量客戶經(jīng)營的理念上，從對存量客戶的管理中持續(xù)獲取企業(yè)價值。要對合同履行期間企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行管理，過程中要特別注意與制造廠及代理商一起，傳遞熱情與美好，但也要傳遞壓力和痛苦。
熱情和美好這兩個詞很好理解，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源，對此我們要傳遞熱情和美好，同時注意熱情和美好絕不能是債權管理和租金回收的遷就和讓步，熱情和美好傳遞的方式和方向一定要正確。更為重要的是，融資租賃公司要注重傳遞壓力和痛苦，因為融資租賃公司也需要租金回款的現(xiàn)金流來維持企業(yè)的運轉，融資租賃公司自身的資金也有成本，這些都需要通過壓力和痛苦的傳遞，并最終在存量客戶身上實現(xiàn)。如果壓力和痛苦能夠很好的傳遞，存量客戶將是融資租賃公司收益的金礦，如果壓力和痛苦不能很好的傳遞下去，融資租賃公司的健康運營將難以為繼。
2.基于資產(chǎn)管理角度的客戶關系管理
在融資租賃業(yè)務中，承租人即客戶作為資產(chǎn)管理人，對出租人即融資租賃公司的資產(chǎn)，進行經(jīng)營運作，對于資產(chǎn)經(jīng)營運作中產(chǎn)生的收益，由客戶向融資租賃公司繳納，并在期滿后支付留購價并轉移資產(chǎn)的所有權。
客戶是融資租賃公司資產(chǎn)的管理者，融資租賃公司做客戶關系管理的過程，其實就是在管理自己資產(chǎn)的過程。基于資產(chǎn)管理角度的客戶關系管理要求融資租賃公司從如下三個方向去做：
首先，確保資產(chǎn)的安全性是融資租賃公司客戶關系管理的首要目標。租賃設備的滅失、隱匿、損毀，客戶自身及其家庭的重大變故、客戶自身主觀上惡意抵押設備等行為都可能對資產(chǎn)的安全構成巨大威脅。因此廠商系融資租賃公司必須強化自身對終端市場的掌控力度，建立具備資產(chǎn)風險預判性的客戶管理機制，對可能造成資產(chǎn)不安全的動態(tài)變化因素保持高度敏感與快速反應。
其次，實現(xiàn)資產(chǎn)的穩(wěn)定收益性是客戶關系管理的關鍵。穩(wěn)定回收的租金現(xiàn)金流是融資租賃公司實現(xiàn)收益的重要保證，融資租賃公司必須清楚，每回收一期租金，資產(chǎn)的風險就能降低一分，因此企業(yè)需要通過各類積極有效、富有意義的溝通，深度影響客戶的還款行為，實現(xiàn)租金的順利、穩(wěn)定回收，從而達到企業(yè)的最終價值。而一些根本不能創(chuàng)造租金回款，且不能使情況進一步好轉，甚至可能會使局面更進一步惡化的手段，從資產(chǎn)管理的角度來講對融資租賃公司來講是沒必要的。
最后，實現(xiàn)資產(chǎn)的價值增值是客戶關系管理的終極追求。但是現(xiàn)實的情況是，并不是所有的資產(chǎn)最終都能增值，對于某些資產(chǎn)我們唯一能做的努力就是讓它盡量不貶值，或者說少貶值。對于一些逾期嚴重并且復蘇無望的合同，融資租賃公司要進行迅速果斷的處置，勸導客戶放棄經(jīng)營進行承租人變更、回收設備并進行再次融資租賃、對資產(chǎn)進行打包變賣或通過不良資產(chǎn)證券化等手段，快速的回收資金，防止資產(chǎn)管理“冰棍效應“的出現(xiàn)，避免隨著時間的推移，租賃資產(chǎn)持續(xù)不斷的貶值。
3.基于管理成本和效率視點的客戶關系管理
融資租賃作為一種金融服務，以資本為紐帶通過融物的形式完成融資，就業(yè)務鏈條的職責上來講，逾期超過一定期數(shù)且遲遲得不到解決的客戶應該交由代理商及制造廠回購，因為對于這些逾期嚴重的疑難客戶，融資租賃公司本身并不具備專業(yè)性優(yōu)勢。但是實際上這部分客戶也是最消耗時間與精力的，20%的逾期嚴重客戶占據(jù)了融資租賃公司貸后管理資源的80%。這其中會產(chǎn)生很大的機會成本，融資租賃公司只能用剩余的20%的資源，去管理那剩余的80%的客戶，導致很多時候管控的質量不足，導致一些原本逾期并不嚴重的客戶的還款情況進一步惡化，總的嚴重逾期客戶數(shù)量一直在增加，造成惡性循環(huán)的怪圈。對于融資租賃公司來講，堅持管理成本與效率的視點去做客戶關系管理主要是要做好如下三點：
首先，融資租賃公司一定要清楚自身的鏈條職責，并用企業(yè)大部分精力及資源做好如下常規(guī)工作的開展：一是堅定不移地抓好客戶的前三期租金支付，讓客戶形成良好的還款習慣；二是深入控制第一年特別是前六期的回款，抬高客戶的“隱性沉沒成本”并進一步拉高其違約成本；三是嚴密跟蹤中度以下逾期的客戶，以便于快速推動逾期租金的消化而避免情況進一步惡化。對于以上工作，融資租賃公司應該建立標準化的操作流程，并尤其要注重各項工作內容的痕跡化、系統(tǒng)化，以便于作為向制造廠及代理商主張擔保回購權利時，廠商系融資租賃公司已經(jīng)對該單業(yè)務履行租金監(jiān)管職責的見證性材料。
其次，對于逾期高度嚴重的客戶而且長期未能推動解決的，融資租賃公司則不必浪費過多的精力，可直接交給回購擔保職責的落實去處理。因為對一個專業(yè)化的融資租賃公司來說，該承擔的應該堅持，該放棄的也不要執(zhí)著。與第三方的融資租賃公司不同，廠商系融資租賃公司的確需要站在整個廠商的立場上去承擔、堅忍甚至犧牲很多東西。但是有些東西是不能遷就的，有些責任也是你能力范圍內扛不起的，否則就破壞了游戲的規(guī)則，同時也模糊了自身的定位，后面將會有很多問題接踵而至。
最后，基于管理成本與效率的客戶關系管理視點，要求融資租賃公司必須做好對重點客戶的管理，因為這部分客戶雖然數(shù)量較少，但是影響到整個公司業(yè)績的大局，而單個業(yè)務經(jīng)理對這類客戶的管理，從精力上、從能力上可能會存有不足，需要公司從戰(zhàn)略層面上采取對應措施進行針對性的管理。而且由于工程機械客戶的“裙帶性”及“扎堆性”的特點比較明顯，將重點客戶獨立出來進行專項管理，可以實現(xiàn)“管理一個，帶動一批”的效果，這樣勢必能夠提高管理效率，降低管理成本。
4.基于客戶分類及差異化政策的客戶關系管理
我們必須客觀的承認，在處于工程機械信用銷售時代的今天，不是所有的客戶都是上帝。我們也必須客觀的承認，在處于工程機械行業(yè)持續(xù)回落的今天，不是所有的逾期客戶都是魔鬼。對于上帝與魔鬼，怎么分辨與判定，關鍵還是在于客戶類別的細分，但是我們不能簡單的按照客戶所購買的設備數(shù)量及價值進行A、B、C類的分類，因為信用銷售的屬性確定了這種簡單的分類對融資租賃公司來講沒有太大的現(xiàn)實指導意義。
融資租賃公司的運營品質終將取決于租金的回收，這種屬性，注定了融資租賃公司的客戶分類著眼的應該還是應收租金，要著眼于對應收租金進行定量分析，以便于從數(shù)據(jù)量化的角度去客觀的描述客戶的租金還款及租金逾期情況，從而對客戶進行直觀的把握。定量分析的指標主要有租金償還進度、租金逾期期次、租金逾期金額、當月租金還款率、過去六個月租金還款率等等。
但是在工程機械行業(yè)當前的形勢下，融資租賃客戶的租金逾期情況更加復雜化，很多客戶的逾期是多種因素綜合的結果，比如說市場競爭激烈、經(jīng)營能力薄弱、工程項目減少、租賃設備閑置、臺班費價格降低、工程結款困難、設備質量問題、設備出險等等。以往的定量數(shù)據(jù)分析可能無法貼切的反映客戶的真實情況，還需要從定性的角度對客戶的租金逾期情況進行分類，不同的客戶分類，對應不同的措施及政策，寬嚴有別，有獎有罰，通過定性的分類以及差異化的措施進一步加強融資租賃公司對于風險控制的標準化管理水平。
定性的來講，對應收租金的逾期產(chǎn)生原因進行分類，主要從如下三個方向：經(jīng)營能力、回款意愿、特定期間。
經(jīng)營能力是客戶分類的基礎指標，主要用來定義客戶經(jīng)營情況的基本面。因為融資租賃是建立在終端市場可靠的基礎上，通過這種方式賣出去的產(chǎn)品，無論客戶從事哪一個行業(yè)，只要客戶具備良好的經(jīng)營能力，承租設備在工作，承租設備就可以創(chuàng)收現(xiàn)金流；但是如果客戶不具備良好的經(jīng)營能力，設備閑置率較高，這單業(yè)務就會出現(xiàn)問題。
回款意愿是客戶分類的關鍵指標，有些客戶的現(xiàn)金流比較充沛，但是還款意愿較低，他的逾期就是因為他想逾期，因為他的違約成本低于違約收益。常常聽到某一個逾期嚴重并在區(qū)域內造成惡劣影響的客戶描述的逾期原因是行業(yè)回落、市場不好，但是這時候融資租賃公司必須識別這個客戶的真實還款意愿，并試想如果在行業(yè)復蘇、市場轉好的時候，這個客戶能否還款呢？如果不能，對這個客戶，請快速處理，不要坐等行業(yè)回暖之后這個客戶給你帶來驚喜，到時候他更不會還款。
但是在某些情況下，利用經(jīng)營能力以及回款意愿兩個指標仍然不能定義客戶的真實情況，比如說重大事故、設備出險、被第三方訴訟、陷入高利貸、賭博吸毒、參與刑事犯罪等情況，這些特定事項一旦發(fā)生，將會導致經(jīng)營能力及回款意愿這兩個指標的判斷都失靈。這時候融資租賃公司更需要做好識別與判斷，并妥善部署，下好先手棋，打好主動仗。因為有時候特定區(qū)間會顛覆之前所有的指標，比如客戶陷入了嚴重的高利貸，這時候即使其經(jīng)營能力及回款意愿再好，融資租賃公司也必須對其進行快速而堅決的處理，否則一旦錯過了最佳的時機，將會造成嚴重的損失。
5.基于信息化管理手段的客戶關系管理。
在很多人的思維定勢里，客戶關系管理就是CRM，CRM就是客戶關系管理的信息系統(tǒng)。這種觀點是不對的，信息技術只是客戶關系管理的一個方面，但是思維定勢在一定程度上也說明了信息化的管理手段對于客戶關系管理的重要性。融資租賃公司市場開拓與風險管控的順利實施，必須立足于信息化的建設，客戶關系管理的成功實施也必須以信息化手段的落地為前提。
首先，實現(xiàn)客戶關系管理過程的痕跡化，保證信息的可追溯性。當前行業(yè)內大部分融資租賃公司的信息化建設基本上能夠滿足業(yè)務辦理操作的需求，比如說客戶信息登記、租賃方案制定、到賬租金核銷，基本上是通過信息系統(tǒng)來實現(xiàn)，只能算是業(yè)務操作型的系統(tǒng)。但是整個行業(yè)對于客戶關系管理過程中的信息化程度仍然不高，在資信審核階段對客戶的電話確認與貸前教育、在合同起租時對客戶的短信通知、每月租金到期前的短信提醒、對逾期客戶的電話催收、業(yè)務人員的上門催收、重點客戶的正式約談，都應該通過信息化的手段留有相應的電子化資料，并且這些資料要便于查詢、檢索，而且要便于后續(xù)的數(shù)據(jù)集成。
其次，實現(xiàn)客戶關系管理信息的共享化，實現(xiàn)信息交流的及時有效。在行業(yè)處于理性回歸的今天，構建立體式的債權管理體系已經(jīng)成為行業(yè)的共識，但是怎么讓“構建立體式的債權管理體系”這句口號不再飄蕩于虛空，必須依靠信息化的落地。因為在“營銷外包”的模式下，制造廠在各地的代表處以及經(jīng)銷商的業(yè)務人員分散在市場一線，與客戶保持著緊密接觸，他們往往掌握著客戶經(jīng)營動態(tài)的第一手信息。而融資租賃公司則有詳實的基礎數(shù)據(jù)以及基于合同的各類實時信息，這一點是制造廠及代理商缺乏但是需要在日常債權管理工作中用到的。這就要求融資租賃公司與制造廠及代理商之間建立暢通、及時的溝通機制，利用定期或者不定期的溝通，共享各自掌握的信息，避免彼此互為信息孤島，否則構建立體式的債權管理體系將成為空談。
最后，實現(xiàn)客戶關系管理過程的智能化、集成化，提高客戶管理管理過程的效率與效能。對于所有的公司來說，有效的數(shù)據(jù)歸集以及數(shù)據(jù)分析，都是增強客戶關系管理功效的關鍵，利用信息系統(tǒng)平臺的各類基礎數(shù)據(jù)，經(jīng)過匯總、整理、集成等數(shù)據(jù)處理，建立起基于智能化、自動化的客戶評價機制，實現(xiàn)信息系統(tǒng)對客戶信用的自動分級以及對逾期客戶的風險預警和自動識別，最后實現(xiàn)信息化形式的派工，哪個客戶要處理，通過信息化手段完成識別之后自動派工給業(yè)務經(jīng)理或者代理商，體現(xiàn)為業(yè)務經(jīng)理及代理商的工作任務。
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